商业地产项目的定位

在中文语境下的商业业态可分为零售、服务、餐饮及休闲娱乐四大业态，就最复杂的零售业态而言，百货业态作为现代零售最早的业态，经过150余年的发展已经演化出很多新业态，今天我们所说的百货已经不是以前那种大而全包罗万象了，许多品类已经脱离了百货的体系，生鲜、食品、日化品类基本以超市业态为主要业态出现了，电器、数码、家居也有相应的品类杀手——各种深度专业化的专业店，对应如国美、宏图三胞、宜家等，慢慢地百货已经逐渐缩小经营范围到服装、服饰、饰品、化妆品领域，典型如百盛等时尚百货，80%营业额来自于服装服饰了，一个百货店已经可以基本理解为一个服装服饰集合店，可以归类入深度专业店的范畴。专业店是未来零售业态发展的一个重要方向，专业店再往下走就是各类品牌的专卖店了。中国的餐饮博大精深，里面包含了中餐、西餐、东南亚餐、快餐及休闲餐饮等基本类别，休闲娱乐里又包含了电影院、KTV、健身SPA、电玩、迪厅酒吧等等多种细分业态。

上述是业态的基本分类情况，商业型态就是指上述业态在一个项目的聚集方式，根据业态单一还是多元，以及经营行为B2B还是B2C，可将商业型态，也就是商业业态的集聚方式分为专业店及扩展版本（或专业店混合）、购物中心、市场三大类。

刚才讲到深度专业化是中国商业发展的一个主流方向，各种专业店通常构成了一个项目的全部，如望京的宜家基本就是一个独立的家居饰品专业店，许多中小型商业项目往往就是一个超市卖场，当然我们还能看到市中心许多独立的百货店，这是一种以专业店为主的商业型态。

购物中心代表了业态集聚与发展的另一个主流方向，即在一个商业体里集聚了零售、餐饮、娱乐三大业态，其中零售可能还包括百货、超市以及各种专业店和专卖店。当然并不是所有业态综合的商业都能称为购物中心，购物中心还必须满足一定的规模要求、有一定的业态配比要求，当然档次不能如综合市场那样，应该能给消费者一种愉悦的消费环境。国内常见百货店内加入影院和排挡后的商业成不了购物中心，那只能称为百货店升级版本。

市场是另外一种业态集聚方式，市场又可以分为专业市场或者综合性市场，其中专业市场比较容易理解，是指某类产品或更窄的产品线的经营店铺集合，如电脑配件市场、五金市场、皮货市场、副食农产品市场等，海龙电子市场就是一个比较典型的专业市场例子。综合性市场是指业态比较多元，涵盖多种品类产品的零售，甚至还会有餐饮及娱乐店铺的存在，从业态上讲比较接近于购物中心，但档次相对比较低，装修简易，店铺面积偏小，许多是以开敞式铺位为主，多是批零兼营。万通新世界商城就是一个典型的综合性市场的例子。

讨论完商业型态后，我们来看决定商业型态的边界条件，分别是盈利模式、区位条件以及市场竞争，这三者决定了商业型态的取舍。

首先来看盈利模式，租和售的选择很大程度上决定了商业型态，如果是要销售，最好这个项目是市场或者专卖店集合的商业型态，市场型物业铺面小、容积率利用高、建筑成本低非常适合销售操作，同时市场的专业性、低档次决定了市场的成功对后期管理的要求相对简单或较低，这就解决了销售型商业最大的弊病之一。专卖店集合是对应商业街区的建筑型态而言的，用来销售的商业追求的是商铺小、总价低、能独立开门营业，这些很大程度上限制了许多专业店的进驻（如百货、大卖场等，这些专业店的存在必须要要撬动足够体量的商铺销售）。购物中心一般比较难以用来销售，即使销售，可销售的部分也非常有限，同时销售后一般这个购物中心不会有很好的经营效果，国内还很少有既能挣钱，又有好脸的购物中心项目（所以这类项目我们常称为要钱不要脸的项目，这并不是贬义词）。如果这个项目要持有，追求长期增值，购物中心是最佳的选择，如果区位允许，市场也是不错的选择，虽然我个人认为随着零售渠道的变迁，销地型专业市场已经穷途末路，也就是说对于广大的城市而言，专业市场的选择并不可取，但综合性市场对于部分二、三线城市，甚至一线城市都有生存机会，北京万通商城的成功就是一个不错的例子，特别是高房价持续挤出消费的当下。

再次是区位，一个项目的所在区位决定了其主流的消费人群，也基本可决定其商业型态，市场型物业对区位的要求相当高，如果不是靠近交通枢纽及便利的交通条件、如果没有足够的历史积淀、如果没有强有力的拆迁驱动、如果没有足够的炒铺团体，市场的成功相对困难。购物中心对区位要求相对弱一点，只有有足够的居民消费者以及便利的交通停车条件，购物中心型态比较适合国内大部分城市。专业店或专卖店集合就比较容易些，几乎适合所有项目，但规模是有所限制的，实现不了大商业面积。

最后决定商业型态的是市场竞争，市场型物业要的是扎堆，越集中，可能越好，但要考虑当地市场的销售增长趋势以及经营业主团体的增长情况，如果政府有对市场的强拆是最好，现成的商户资源可以利用。购物中心的杀伤力巨大，如非人流量巨大的成熟商圈，一定范围内很难同时存在两个购物中心，特别是对于新兴商圈或者居住社区而言。

作者简介：

王永：CRIC(中国房产信息集团)商业地产顾问部的总经理。

特许金融分析师(CFA)、清华大学MBA，北京汉博投资顾问公司创始人，曾任汉博顾问执行董事、汉博研究院院长。

多年商业地产实操经验，熟悉商业地产市场研究策划定位、财务分析以及投融资策略设计、招商运营、资本运作等方面的工作。他参与操作过全国超过20个大型商业地产项目，其中包括中粮西单大悦城项目、中粮朝北大悦城项目、重庆融科光控大融城项目 、北京首地大峡谷商业项目等众多知名商业项目。

他认为服务商与开发商之间是一种一荣俱荣、一损俱损的命运共同体关系。他始终秉持着谨慎性和全面性原则，通过综合考虑商家与投资者的实际需求的基础上，为开发商/政府提供行之有效的市场顾问、招商、经营管理、融资服务等一站式系统解决方案，从而实现商业地产开发价值的最大化。